Menu Engineering: Welche Gerichte du hervorhebst, überarbeitest oder streichst

Woher die Methode kommt

Menu Engineering haben Michael Kasavana und Donald Smith 1982 vorgestellt. Die Idee ist einfach: Bei jedem Gericht zählen zwei Dinge, wie oft es verkauft wird und welchen Deckungsbeitrag es in Euro bringt. Kombinierst du beides, entstehen vier Gruppen, und jede verlangt eine andere Entscheidung.

Die Marge, die hier zählt, ist nicht der Prozentsatz, sondern der Deckungsbeitrag: Nettopreis minus Wareneinsatz. Ein Gericht mit 40 % Wareneinsatz kann dir mehr Euro bringen als eines mit 25 %.

Welche Daten du brauchst

• Verkaufte Portionen jedes Gerichts in einem normalen Zeitraum, zum Beispiel vier Wochen. Sie kommen aus deiner Kasse.
• Nettoverkaufspreis: bei Speisen der Kartenpreis geteilt durch 1,07, bei Getränken durch 1,19.
• Wareneinsatz pro Portion, also deine Rezeptkalkulation. Wenn du die noch nicht hast, fang mit Preise kalkulieren und der Rezeptkalkulation an.

Analysier jede Rubrik für sich: Vorspeisen mit Vorspeisen, Hauptgerichte mit Hauptgerichten. Ein Dessert mit einer Côte de Bœuf zu vergleichen, sagt dir nichts.

So wird gerechnet, Schritt für Schritt

1. Deckungsbeitrag pro Gericht = Nettopreis − Wareneinsatz.
2. Gewichteter durchschnittlicher Deckungsbeitrag = Summe aus (Deckungsbeitrag × Portionen) ÷ alle Portionen der Rubrik.
3. Beliebtheitsschwelle = (100 % ÷ Zahl der Gerichte) × 70 %. Bei 5 Gerichten sind das 14 %. Die 70 % stammen aus der ursprünglichen Methode: Ein Gericht gilt als beliebt, wenn es mindestens 70 % dessen verkauft, was es bei gleichmäßiger Verteilung verkaufen würde.
4. Einordnen: beliebt oder nicht, Deckungsbeitrag über oder unter dem Durchschnitt.

Ein Beispiel mit fünf Hauptgerichten und vier Wochen Verkauf:

Der gewichtete durchschnittliche Deckungsbeitrag liegt bei 13,95 €. Schau dir das Rumpsteak an: Sein Wareneinsatz liegt bei 42 % des Nettopreises, höher als bei jedem anderen Gericht, und trotzdem ist es ein Star, weil jede Portion über 17 € bringt. Die Lasagne mit 28 % Wareneinsatz trägt am wenigsten bei.

Was du mit jeder Gruppe machst

Im Beispiel: Das Schnitzel braucht eine Kostenprüfung, keinen Kasten; die Kalbsbäckchen verdienen eine bessere Beschreibung und den ersten Platz in ihrer Rubrik; und die Lasagne wird überarbeitet oder macht Platz für eine andere vegetarische Option.

Wohin Gäste schauen (und was wir wirklich wissen)

Oft heißt es, der Blick gehe zuerst in die Mitte der Seite, dann nach oben rechts und dann nach oben links: das berühmte „goldene Dreieck“. Die Idee geistert seit Jahrzehnten durch die Branche, aber die Belege sind dünn.

Eine 2012 veröffentlichte Eye-Tracking-Studie von Sybil Yang von der San Francisco State University hat 25 Personen beobachtet, die auf einer zweiseitigen Karte ein Essen auswählten. Sie lasen sie wie ein Buch, von links nach rechts und von oben nach unten, ohne eine Stelle, an der sie länger verweilten. Die unteren Ecken bekamen am wenigsten Aufmerksamkeit.

Das sind kleine Studien, also keine goldenen Regeln. Vernünftig ist:

• Stars und Rätsel an den Anfang ihrer Rubrik.
• Was du verkaufen willst, nicht in den unteren Ecken verstecken.
• Die Karte in der Reihenfolge ordnen, in der man isst, damit niemand suchen muss.

Hervorheben, ohne zu übertreiben

Ein Kasten, ein dezenter Hintergrund oder ein „Empfehlung“-Label lässt ein Gericht ins Auge springen. Das funktioniert gerade, weil es die Ausnahme ist: höchstens ein oder zwei Hervorhebungen pro Rubrik. Wenn alles hervorgehoben ist, ist nichts hervorgehoben.

In MenuDesign wählst du das Gericht aus und markierst es als hervorgehoben. Jedes Design löst das auf seine Art; Brasserie zum Beispiel mit einem doppelten Rahmen. Du kannst auch das Label „Empfehlung“ mit seinem Icon setzen.

Ankergerichte

Ein deutlich teureres Gericht in einer Rubrik, etwa eine Côte de Bœuf für zwei oder eine Meeresfrüchteplatte, verschiebt den Bezugspunkt des Gastes: Daneben wirkt alles andere vernünftig. Das ist ein bekannter Preiseffekt, mit zwei Bedingungen: Es muss ein echtes Gericht sein, das du gut machst, und sein Preis muss Sinn ergeben. Wenn es nie jemand bestellt, sorg wenigstens dafür, dass es keinen Abfall erzeugt.

Beschreibungen, die verkaufen

Die Beschreibung ist das billigste Werkzeug, um ein Rätsel in Bewegung zu bringen:

• Konkret: Zutat, Zubereitung und Beilage. „Geschmorte Kalbsbäckchen in Spätburgunder-Jus mit Selleriepüree“ sagt mehr als „Kalbsbäckchen“.
• Herkunft oder Saison, wenn sie etwas sagt: „Spargel aus Beelitz in der Saison“.
• Keine leeren Adjektive: „köstlich“, „exquisit“ oder „mit Liebe zubereitet“ verkaufen nichts.
• Ehrlich: Wenn du „Wildfang“, „aus eigener Jagd“ oder „hausgemacht“ schreibst, muss es stimmen. Eine irreführende Beschreibung bringt dir Ärger mit deinen Gästen und mit der Lebensmittelüberwachung.

Die Analyse wiederholen

Erstell die Matrix neu, wenn du die Karte änderst, wenn du Preise erhöhst und mindestens jede Saison. Vergleich sie mit der vorigen: Verkauft sich das Rätsel, das du verschoben hast, besser? Hat der Renner die Preiserhöhung überstanden?

Wenn deine Entscheidungen stehen, übertrag sie auf die Karte. In MenuDesign ordnest du Gerichte per Ziehen neu, markierst die Hervorhebungen und lädst das PDF in zwei Minuten herunter. Für den Rest der Gestaltung lies Speisekarte gestalten.