Menu engineering : quels plats mettre en avant, retravailler ou retirer

D’où vient la méthode

Le menu engineering a été proposé par Michael Kasavana et Donald Smith en 1982. L’idée est simple : deux choses comptent pour chaque plat, combien il se vend et combien de marge en euros il rapporte. En croisant les deux, on obtient quatre groupes, et chacun appelle une décision différente.

La marge qui compte ici n’est pas le pourcentage mais la contribution : le prix hors taxes moins le coût des ingrédients. Un plat à 40 % de ratio matière peut vous laisser plus d’euros qu’un plat à 25 %.

De quelles données avez-vous besoin

• Les ventes de chaque plat sur une période normale, par exemple quatre semaines. Elles sortent de votre caisse ou de votre logiciel de caisse.
• Le prix de vente hors taxes (en France, le prix de la carte divisé par 1,10 pour les plats ; les boissons alcoolisées sont à 20 %).
• Le coût des ingrédients par portion, autrement dit votre fiche technique. Si vous ne l’avez pas encore, commencez par comment fixer le prix des plats et la fiche technique.

Analysez chaque rubrique séparément : les entrées avec les entrées, les plats avec les plats. Comparer un dessert et une côte de bœuf ne vous apprend rien.

Le calcul, étape par étape

1. Marge par plat = prix HT − coût.
2. Marge moyenne pondérée = somme de (marge × ventes) ÷ total des ventes de la rubrique.
3. Seuil de popularité = (100 % ÷ nombre de plats) × 70 %. Avec 5 plats, 14 %. Ces 70 % sont la règle de la méthode d’origine : un plat est populaire si sa part des ventes atteint au moins 70 % de celle qu’il aurait si tous les plats se vendaient autant.
4. Classez : populaire ou non, et marge au-dessus ou en dessous de la moyenne.

Un exemple avec cinq plats et quatre semaines de ventes :

La marge moyenne pondérée ressort à 12,31 €. Regardez l’entrecôte : son ratio matière atteint 45 % du prix HT, plus que tout autre plat, et pourtant c’est une star, parce que chaque entrecôte vendue laisse plus de 14 €. Les lasagnes, à 29 % de ratio matière, sont le plat qui rapporte le moins.

Que faire de chaque groupe

Dans l’exemple : le burger a besoin d’une révision de coût, pas d’un encadré ; le risotto à l’encre mérite une meilleure description et la première place de sa rubrique ; et les lasagnes sont soit retravaillées, soit remplacées par une autre option végétarienne.

Où regardent les clients (et ce qu’on sait vraiment)

On dit souvent que l’œil va d’abord au centre de la page, puis en haut à droite, puis en haut à gauche : le fameux « triangle d’or ». L’idée circule dans le métier depuis des décennies, mais les preuves sont minces.

Une étude d’oculométrie publiée en 2012 par Sybil Yang, de l’université d’État de San Francisco, a observé 25 personnes choisir un repas sur une carte de deux pages. Elles la lisaient comme un livre, de gauche à droite et de haut en bas, sans zone où elles s’attardaient davantage. Les coins inférieurs recevaient le moins d’attention.

Ce sont de petites études, donc pas de règle d’or. L’approche prudente :

• Placez les stars et les énigmes en tête de leur rubrique.
• Ne cachez pas ce que vous voulez vendre dans les coins du bas.
• Ordonnez la carte dans l’ordre du repas, pour que personne n’ait à chercher.

Mettre en avant sans en faire trop

Un encadré, un fond léger ou une étiquette « recommandé » font ressortir un plat. Cela marche justement parce que c’est l’exception : une ou deux mises en avant par rubrique, au maximum. Si tout est mis en avant, plus rien ne l’est.

Dans MenuDesign, vous sélectionnez le plat et le marquez comme mis en avant. Chaque design le traite à sa façon ; Brasserie, par exemple, utilise un cadre à double filet. Vous pouvez aussi ajouter l’étiquette « Recommandé » avec son pictogramme.

Les plats d’ancrage

Un plat nettement plus cher dans une rubrique, comme une côte de bœuf pour deux ou un plateau de fruits de mer, déplace le point de référence du client : à côté, tout le reste paraît raisonnable. C’est un effet de prix bien connu, à deux conditions : ce doit être un vrai plat que vous servez bien, et son prix doit être cohérent. Si personne ne le commande jamais, veillez au moins à ce qu’il ne crée pas de pertes.

Des descriptions qui vendent

La description est l’outil le moins cher pour faire bouger une énigme :

• Précise : ingrédient, technique et accompagnement. « Risotto à l’encre de seiche, aïoli au citron » en dit plus que « Risotto noir ».
• L’origine ou la saison si elles apportent quelque chose : « tomates anciennes du Marmandais, en saison ».
• Pas d’adjectifs vides : « délicieux », « exquis » ou « préparé avec amour » ne vendent rien.
• Honnête : si vous écrivez « de ligne », « sauvage » ou « fait maison » (qui obéit en France à une définition légale), il faut que ce soit vrai. Une description trompeuse vous expose à des ennuis avec vos clients et avec la DGCCRF.

Refaites l’analyse

Refaites la matrice quand vous changez la carte, quand vous augmentez les prix et, au minimum, à chaque saison. Comparez-la à la précédente : l’énigme que vous avez déplacée se vend-elle mieux ? Le cheval de labour a-t-il survécu à la hausse de prix ?

Une fois vos décisions prises, reportez-les sur la carte. Dans MenuDesign, vous réordonnez les plats en les faisant glisser, marquez les mises en avant et téléchargez le PDF en deux minutes. Pour le reste du design, voyez le design d’une carte de restaurant.