Ingeniería de menús: qué platos destacar, revisar o quitar

De dónde sale el método

La ingeniería de menús la propusieron Michael Kasavana y Donald Smith en 1982. La idea es sencilla: de cada plato importan dos cosas, cuánto se vende y cuánto margen en euros deja. Cruzando las dos salen cuatro grupos, y cada uno pide una decisión distinta.

El margen que cuenta aquí no es el porcentaje, sino la contribución: precio sin IVA menos coste de materia prima. Un plato con un 40 % de coste puede dejarte más euros que otro con un 25 %.

Qué datos necesitas

• Unidades vendidas de cada plato en un periodo normal, por ejemplo cuatro semanas. Salen del TPV.
• Precio de venta sin IVA (el de la carta dividido entre 1,10).
• Coste de materia prima por ración, es decir, el escandallo. Si aún no lo tienes, empieza por cómo poner precio a los platos y la calculadora de escandallo.

Analiza cada sección por separado: entrantes con entrantes y principales con principales. Comparar un postre con un chuletón no dice nada.

Cómo se calcula, paso a paso

1. Margen de cada plato = precio sin IVA − coste.
2. Margen medio ponderado = suma de (margen × unidades) ÷ unidades totales de la sección.
3. Umbral de popularidad = (100 % ÷ número de platos) × 70 %. Con 5 platos, 14 %. Ese 70 % es el criterio del método original: un plato es popular si vende al menos el 70 % de lo que le tocaría si todos se vendieran igual.
4. Clasifica: popular o no, y margen por encima o por debajo de la media.

Un ejemplo con cinco principales y cuatro semanas de ventas:

El margen medio ponderado sale a 10,76 €. Fíjate en el entrecot: tiene un 43 % de coste sobre el precio sin IVA, más que ningún otro plato, y aun así es una estrella porque cada uno deja más de 12 €. La lasaña, con un 27 % de coste, es la que menos aporta.

Qué hacer con cada grupo

Con el ejemplo: la hamburguesa necesita una revisión de costes, no un recuadro; el arroz negro merece una descripción mejor y el primer puesto de la sección; y la lasaña, o se reformula o deja su sitio a otra opción vegetariana.

Dónde mira el cliente (y qué sabemos de verdad)

Se repite mucho que la vista va primero al centro de la página, luego arriba a la derecha y después arriba a la izquierda: el famoso «triángulo de oro». Es una idea con décadas de recorrido en el sector, pero la evidencia es floja.

Un estudio de seguimiento ocular publicado en 2012 por Sybil Yang, de la Universidad Estatal de San Francisco, observó a 25 personas eligiendo una comida con una carta de dos páginas. Leían como un libro, de izquierda a derecha y de arriba abajo, sin un punto en el que se detuvieran más. Las esquinas inferiores eran las que menos atención recibían.

Son estudios pequeños, así que nada de reglas de oro. Lo prudente:

• Coloca estrellas y enigmas al principio de su sección.
• No escondas lo que te interesa en las esquinas de abajo.
• Ordena la carta en el orden en que se come, para que el cliente no tenga que buscar.

Destacar sin pasarse

Un recuadro, un fondo suave o una etiqueta de «recomendado» hacen que un plato salte a la vista. Funciona precisamente porque es la excepción: uno o dos destacados por sección como mucho. Si todo está destacado, nada lo está.

En MenuDesign tocas el plato y pulsas «Destacar». Cada estilo lo resuelve a su manera; en Brasserie, por ejemplo, con un marco de doble filete. También puedes añadir la etiqueta «Recomendado» con su icono.

Platos ancla

Un plato claramente más caro en una sección, como un chuletón para dos o una mariscada, cambia la referencia del cliente: a su lado, el resto parece razonable. Es un recurso de precios muy conocido, con dos condiciones: que sea un plato real que sirves bien y que su precio tenga sentido. Si nadie lo pide nunca, al menos que no te genere merma.

Descripciones que venden

La descripción es la herramienta más barata para mover un enigma:

• Concreta: ingrediente, técnica y acompañamiento. «Arroz negro de sepia con alioli suave» dice más que «Arroz negro».
• Origen o temporada si aporta: «Tomate de temporada de la huerta de Tudela».
• Sin adjetivos vacíos: «delicioso», «exquisito» o «elaborado con mimo» no venden nada.
• Honesta: si pones «de pincho», «salvaje» o «casero», que lo sea. Una descripción engañosa es un problema con el cliente y con consumo.

Repite el análisis

Haz la matriz al cambiar la carta, al subir precios y, como mínimo, cada temporada. Compara con la anterior: ¿el enigma que reubicaste vende más?, ¿el caballo de batalla aguantó la subida?

Cuando tengas las decisiones, llévalas a la carta. En MenuDesign reordenas platos arrastrando, marcas los destacados y descargas el PDF en un par de minutos. Para el resto del diseño, mira diseño de la carta.